زنگ خطری جدی برای مدیران ایرانی

به گزارش سایت اخبار طلا و جواهر گلدنیوز: مشاوران بازاریابی، زنگ خطری جدی برای مدیران ایرانی به صدا درآورده است: باور عمومی مبنی بر اینکه هرچه گزینه‌های بیشتری ارائه دهیم، مشتریان بیشتری جذب می‌شوند یک خطای استراتژیک است که می‌تواند منجر به فلج در فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده شود.

این امر به وضوح در صنایع کالاهای مصرفی سریع‌الوصول (FMCG) دیده می‌شود؛ جایی که یک برند لبنی با افزایش ناگهانی انواع ماست خود از ۶ قلم به بیش از ۳۵ گزینه، در نهایت با قفسه‌های متراکم و فروش سردرگم مواجه شد. راهکار کلیدی برای خروج از این وضعیت، پذیرش مدیریت هوشمندانه تنوع و اجرای استراتژی‌های داده‌محور برای حذف اقلام کم‌بازده و تقویت مزیت رقابتی محصولات اصلی است.

شلوغی قفسه‌ها و اثرات سمی فلج انتخاب بر روان مشتری

تمایل افسارگسیخته شرکت‌های ایرانی، به ویژه در بخش FMCG، به افزودن بی‌پایان دسته‌بندی‌های محصولات، یک استراتژی خودتخریبی است. مثال برند لبنی که ماست‌هایش از تنوعی معادل یک کاتالوگ پیچیده شد (از طعم‌دار تا ماست بادمجان)، در نهایت منجر به نارضایتی توزیع‌کنندگان و سردرگمی مصرف‌کننده‌ای شد که در مواجهه با گزینه‌های زیاد، توانایی انتخاب را از دست می‌دهد.

این پدیده توسط تحقیقات علمی تأیید شده است. الکساندر چرنو در پژوهش‌های خود که مبنای کتاب دسته‌بندی محصول و انتخاب مصرف‌کننده قرار گرفت، اثبات کرد که تنوع بیش از حد و غیرمکمل، مستقیماً به فلج تصمیم دامن می‌زند. یافته‌های تجربی حیرت‌انگیز است: مشتریان در مواجهه با ۶ نوع مربا، ۱۰ برابر بیشتر از زمانی که با ۲۴ نوع مربا روبرو بودند، اقدام به خرید کردند. بری شوارتز نیز این موضوع را با افزایش اضطراب و نارضایتی مشتریان مرتبط می‌داند. این ناهماهنگی شناختی نه تنها در خرید حضوری، بلکه در پلتفرم‌های آنلاین که پیچیدگی رابط کاربری، این مشکل را تشدید می‌کند، به یک معضل جدی تبدیل شده است.

بار سنگین هزینه‌های عملیاتی و تیرگی پیام برند در اثر انباشت محصولات

هر آیتم جدیدی که به سبد محصولات اضافه می‌شود، کوهی از هزینه‌های پنهان را بر دوش سازمان می‌گذارد. هزینه‌های مستقیم شامل سرمایه‌گذاری در بسته‌بندی، تولید، تضمین کیفیت و لجستیک است. اما هزینه‌های غیرمستقیم شامل افزایش پیچیدگی‌های زنجیره تأمین، طولانی شدن زمان پاسخگویی به مسائل خدمات پس از فروش و نیاز به تحلیل‌های مجزا برای عملکرد تک‌تک محصولات است.

از منظر بازاریابی، این افراط در تنوع، هویت برند را تضعیف می‌کند. یک برند زمانی قدرتمند است که در یک حوزه تخصص نشان دهد، نه اینکه با ارائه محصولات بسیار زیاد، پیام اصلی خود را مبهم سازد. این موضوع به شکل عینی در برندهایی چون اپل (با تمرکز محدود بر نوآوری‌های کلیدی) و رستوران In-N-Out Burger (با منوی مینیمال) دیده می‌شود. آن‌ها اثبات کرده‌اند که مزیت رقابتی در ارائه گزینه‌های درست و باکیفیت نهفته است، نه صرفاً گزینه‌های فراوان.

نقشه راه خروج از انباشتگی؛ تمرکز بر تقاضای واقعی و ساده‌سازی ساختاری

برای رهایی از تله تنوع، کسب‌وکارها باید رویکردی داده‌محور اتخاذ کنند. استراتژی باید بر تخصیص منابع به اقلامی با تقاضای بالا و مزیت رقابتی ثابت‌شده (مانند یک محصول کلیدی در صنعت لبنیات) متمرکز شود. این کار به حفظ کارآیی عملیاتی و کاهش هزینه‌های لجستیک کمک می‌کند.

بر اساس یافته‌های چرنو، حتی بدون کاهش تعداد کل محصولات، می‌توان با سازمان‌دهی منطقی قفسه‌ها و برجسته‌سازی گزینه‌های کلیدی (نظیر نمایش «محبوب‌ترین محصول»)، بار شناختی را کاهش داد و تصمیم‌گیری را هدایت کرد. مدیران باید با شجاعت، سبد محصولات خود را ممیزی کرده و محصولات کم‌بازده را حذف نمایند. پرسش‌های محوری که باید قبل از توسعه هر محصول جدید مطرح شوند عبارتند از: آیا تقاضای واقعی پشت آن است؟ آیا ارزش رقابتی می‌آفریند؟ و آیا پیام برند را تقویت می‌کند؟ موفقیت نهایی در گرو تمرکز بر کیفیت و ارائه ارزش متمایز است تا صرفاً پر کردن فضای بازار.

انتهای پیام/