نسل زد چه نوع طلا و جواهراتی را می پسندد؟

به گزارش گلدنیوز ، این مقاله تحلیلی که در شماره جولای/آگوست ۲۰۲۵ نشریه JNA منتشر شده است؛ به بررسی این می‌پردازد که دقیقاً چه نوع جواهراتی (از طراحی‌های سرکشانه تا قطعات کلکسیونی) مورد علاقه نسل زد است و چگونه این تمایلات، استراتژی برندهای بزرگ جهانی را تغییر داده است.

مقدمه:

نسل متولدین سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۲، که به‌طور عامیانه «نسل زد» (Gen Z) نامیده می‌شوند، در حال بازتعریف مفاهیم لوکس بودن بر اساس معیارهای خاص خود هستند. در حالی که نسل‌های پیشین جواهرات را عمدتاً به عنوان نمادی از جایگاه اجتماعی با تمرکز بر قیمت بالا، اصالت خانوادگی (Heritage) و انحصار می‌دیدند، نسل زد این ویژگی‌های سنتی را با ارزش‌های عمیق‌تری نظیر اصالت (Authenticity)، پایداری (Sustainability)، ارتباط دیجیتالی و معنای شخصی درآمیخته است.

چیارا کاپیتانی، هم‌بنیان‌گذار برند جواهرات ایتالیایی EÉRA، اظهار داشت: «جواهرات قبلاً در مورد مناسبت‌ها بود؛ اما اکنون در مورد هویت است.» او افزود: «نسل زد خواهان قطعاتی است که هویت لحظه‌ای آن‌ها را منعکس کند، بدون اینکه نیازی به دلیل پوشیدن داشته باشند.»

### شکستن قواعد سنتی

ابراز وجود جسورانه نسل زد و تمایل آن‌ها به به چالش کشیدن قراردادهای قدیمی، در حال شکل‌دهی مجدد به زیبایی‌شناسی جواهرات از طریق لنز نقد فرهنگی و عمق عاطفی است. آلیس کراسلی، تحلیلگر ارشد پیش‌بینی در شرکت مشاوره جهانی The Future Laboratory، توضیح می‌دهد که قوانین قدیمی برای این نسل دیگر کارساز نیست؛ برای مثال، زنان به ساعت‌ها علاقه‌مند شده‌اند و مردان به دنبال جواهرات فاخر هستند. این تغییر به قدری مشهود است که برندهایی مانند لویی ویتون در ژانویه ۲۰۲۴ خط تولید جواهرات مردانه اختصاصی خود را راه‌اندازی کردند.

جایه یون پارک، استراتژیست جوانان در شرکت پیش‌بینی روند جهانی WGSN، معتقد است غریزه نسل زد برای شکستن هنجارها، سه مضمون اصلی را هدایت می‌کند:

مقاومت سرکشانه، نوستالژی، و جامعه (Community).

پارک اشاره می‌کند: «در بستر بحران‌های جهانی امروز، سرخوردگی جمعی نسل زد، زبان طراحی طغیان‌گرایانه‌ای را تغذیه می‌کند.» او افزود که زیرشاخه‌های الهام گرفته از پانک و گرانج و زیبایی‌شناسی‌هایی مانند سخت‌افزارهای فلزی صنعتی، زنجیرهای بزرگ و دستبندهای میخ‌دار در حال بازگشت هستند. این اکسسوری‌های خشن و سرکوب‌گر، هم خروجی بصری و هم عاطفی برای نسلی فراهم می‌کنند که اعتراض خود را از طریق سبک شخصی ابراز می‌دارد.

کاپیتانی از EÉRA نیز با این نظر موافق است و می‌گوید شرکت او قصد داشت چیزی «غیرمنتظره، بازیگوش و کمی سرکش» خلق کند، زیرا جواهرات کلاسیک بیش از حد محافظه‌کار شده بودند. طراحی‌های EÉRA با «قطعات مدولار و لهجه‌های صنعتی» که با روحیه بیانگر نسل زد همخوانی دارد، بازتاب‌دهنده این میل به چالش کشیدن سنت‌ها است.

رومی بلانگا، هم‌بنیان‌گذار EÉRA، اظهار داشت: «آزادی در زیبایی‌شناسی ما وجود دارد که نسل زد واقعاً با آن ارتباط برقرار می‌کند. جواهرات ما درباره یک ظاهر یا یک حالت خاص نیست. شما می‌توانید آن‌ها را به هم وصل کنید، ترکیب کنید، قوانین را بشکنید. این امر با نسلی که نمی‌خواهد با یک هویت واحد تعریف شود، طنین‌انداز است.»

قفل گیره‌ای امضای این برند – یک شیء کاربردی که با روکش نئونی یا الماس تزئین شده – به خوبی این فلسفه را خلاصه می‌کند. بلانگا ادامه می‌دهد: «نسل زد عاشق تقابل اضداد است. مواد صنعتی، اشکال جسورانه، و رنگ‌های غیرمنتظره جایی هستند که فردیت زندگی می‌کند.»

صنعت‌گران جواهرات متوجه یک دگرگونی عمیق در تعریف لوکس بودن توسط مصرف‌کنندگان امروزی شده‌اند؛ جایی که مفاهیم سنتی دوام و ماندگاری جای خود را به بیان‌های پویاتری از ارزش می‌دهند.

بلانگا این مفهوم را «تحول» می‌نامد و اشاره می‌کند که قطعات EÉRA منعطف و سیال هستند، درست مانند نسل زد. این جواهرات داستان آزادی را روایت می‌کنند؛ جایی که لوکس بودن با پوشنده حرکت و تکامل می‌یابد.

او اضافه می‌کند: «برای نسل زد، لوکس بودن درباره قیمت یا اصالت خانوادگی نیست. درباره دیدگاه است. یک قطعه لوکس باید اصلی، هدفمند و شخصی باشد.» برخلاف نسل‌های پیشین که به سمت نام‌های تجاری، لوگوها و میراث گرایش داشتند، نسل زد به معنا، خلاقیت و ارتباط با برند اولویت می‌دهد.

کاپیتانی نیز افزود: «آن‌ها می‌خواهند با یک برند ارتباط برقرار کنند، نه اینکه توسط آن تعریف شوند.»

تأثیر شبکه‌های اجتماعی

نسل زد که با دسترسی مداوم به اینترنت و رسانه‌های اجتماعی بزرگ شده‌اند، سطح سواد دیجیتال و عادات آنلاین‌شان بر تعاملشان با برندها و تصمیمات خریدشان تأثیر می‌گذارد. کانال‌هایی مانند تیک‌تاک و اینستاگرام به ریزکیهان‌های مجازی تبدیل شده‌اند که در آن‌ها زیبایی‌شناسی، ایده‌ها و سلیقه‌ها توسعه یافته و کشف می‌شوند.

رسانه‌های اجتماعی و نفوذ سلبریتی‌ها نقش تعیین‌کننده‌ای در شکل‌دهی به انتخاب‌های جواهرات نسل زد دارند. جنیفر زونر، مؤسس و طراح برند هم‌نام خود، اظهار داشت: «نسل زد بسیار بیشتر از نسل هزاره (Millennials) تحت تأثیر شخصیت‌های شبکه‌های اجتماعی و سلبریتی‌ها قرار می‌گیرد. هر زمان که سلنا گومز یا هیلی بیبر برند ما را می‌پوشند، ما با اطمینان می‌دانیم که نسل زد آن قطعات را خریداری خواهد کرد. آن‌ها به انتخاب‌های سبک مورد علاقه سلبریتی‌های خود اعتماد دارند.»

بنیان‌گذاران EÉRA نیز درک می‌کنند که بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی برای این نسل، فراتر از کمپین‌های صرفاً زیبا است؛ زیرا برای آن‌ها اصالت، آرزوی جدید است. کاپیتانی گفت: «همه چیز اکنون دیجیتالی شروع می‌شود. محلی است که کشف اتفاق می‌افتد، اما جایی است که اعتماد نیز ساخته می‌شود.» او افزود: «ما فقط جواهرات را نشان نمی‌دهیم؛ ما داستان‌ها می‌گوییم، فرآیند را به اشتراک می‌گذاریم و لحظاتی را آشکار می‌کنیم که انسانی به نظر می‌رسند.»

بلانگا نیز توضیح داد که شبکه‌های اجتماعی بیش از یک ابزار تبلیغاتی هستند؛ بلکه یک گفتگو هستند. او اشاره کرد که نسل زد به صداقت، بازیگوشی و خلاقیت واکنش نشان می‌دهد. «نحوه استایل‌بندی، عکاسی و صحبت کردن ما آنلاین، بخش بزرگی از نحوه ارتباط آن‌ها با EÉRA است. مسئله فروش محصول نیست، بلکه ساختن یک رابطه است.»

شخصی‌سازی و جمع‌آوری

گزارش «پیش‌بینی آینده ۲۰۲۵: مد» توسط The Future Laboratory نشان می‌دهد که جواهرات به ابزاری قدرتمند برای ابراز وجود تبدیل شده است، به‌ویژه در میان نسل زد. این نسل با افتخار میراث فرهنگی خود را می‌پذیرد و قطعات سنتی را با جواهرات روزمره ترکیب می‌کند تا سبک‌های شخصی خود را بسازد.

ذهنیت کلکسیونری نسل زد تقاضا برای آیتم‌هایی را افزایش داده که هم معنا و هم مهارت ساخت (Craftsmanship) ارائه می‌دهند. با دشوارتر شدن دستیابی به مالکیت خانه یا اتومبیل، مصرف‌کنندگان جوان‌تر در حال سرمایه‌گذاری روی جواهراتی با میراث ماندگار به عنوان نشانه‌هایی از هویت و ارزش هستند. کراسلی در این باره گفت: «ما شاهد یک ذهنیت کلکسیونری نوظهور در میان مصرف‌کنندگان جوان برای جواهرات هستیم که بر محصولات با مهارت ساخت و میراث در هسته خود تمرکز دارند.»

برندهایی مانند Heaven Mayhem از این تغییر استقبال می‌کنند و قطعات نوستالژیک و قابل ترکیب مجدد مانند بروش‌ها و ساعت‌هایی را ارائه می‌دهند که طراحی فاخر را با زیبایی‌شناسی جسورانه و جوان‌محور ترکیب می‌کنند. بروش‌ها که زمانی قدیمی تلقی می‌شدند، اکنون به قطعات شاخصی برای انسجام بخشیدن به استایل‌های لایه‌لایه تبدیل شده‌اند. کراسلی اشاره کرد: «طراحان سطح خیابان نیز ویژگی‌های شبیه به بروش را در طراحی لباس‌های خود گنجانده‌اند و با ایجاد تاپ‌ها و لباس‌های شب با عناصری به سبک سگک یا جزئیات الهام گرفته از بروش در قسمت بندها یا چین‌دار کردن جلوی لباس، پیچ و تاب مدرنی به آن‌ها داده‌اند.»

پارک تأکید کرد: «مصرف‌کنندگان جوان‌تر طرح‌های ماکسیمالیست و بیانیه‌دار را ترجیح می‌دهند.» او اشاره کرد که جواهرات و اکسسوری‌ها از نقش‌های پشتیبان به عناصر تعریف‌کننده زیبایی‌شناسی کامل یک لباس تبدیل شده‌اند. پارک همچنین به ظهور یک «زیبایی‌شناسی ساخت و ساز DIY جواهرات» اشاره کرد که با سفارشی‌سازی، زنجیرهای لایه‌ای و حتی سنگ‌های دندان مشخص می‌شود.

با وجود ریشه‌های دیجیتالی و علاقه به فین‌تک و ارزهای دیجیتال، نسل زد به نمادهای ثروت سنتی نیز کشیده شده است. کراسلی توضیح می‌دهد که آن‌ها برای تنوع بخشیدن به سبد سرمایه‌گذاری خود به طلا و نقره روی می‌آورند. او افزود: «این ترکیب از ارزش‌های مدرن و سرمایه‌گذاری کلاسیک، فرصت بزرگی برای صنعت جواهرات ایجاد می‌کند، به‌ویژه زمانی که این موارد با میراث، پایداری و مالکیت گره بخورد.»

نمادها و حمایت‌ها

عشق نسل زد به نوستالژی و فردیت، تقاضا برای سبک‌های التقاطی و الهام گرفته از سبک‌های وینتیج را تقویت می‌کند. پارک می‌گوید احیای سبک بوهو با دستبندهای حجیم، آویزهای پرنقش و نگار، و عناصر بازیافتی با پیچ و تاب مدرن مشاهده می‌شود.

طرح‌های رترو نیز در حال ترند شدن هستند. زونر به محبوبیت ماندگار حلقه‌های «کروسان» (شبیه نان کروسان) به سبک دهه ۱۹۸۰ اشاره می‌کند که با حمایت سلبریتی‌هایی مانند بیبر تقویت شده است.

کراسلی، از سوی دیگر، به تمایل نسل زد به شیوه‌های دوستدار محیط زیست و مسئولیت‌پذیر اجتماعی اشاره کرد. یک تحلیل اخیر توسط The Future Laboratory با عنوان «جواهرات لوکس بازتولیدی» (Regenerative Luxury Jewels) گذار به سمت مواد غیرمعمول و بازیافتی، از شیشه و چوب گرفته تا قوطی‌های نوشابه، کارتن‌های تتراپک، چاپ سه‌بعدی و حتی ضایعات الکترونیکی را نشان می‌دهد.

بلانگا نیز با این موضوع موافق است که ارزش‌ها اکنون به اندازه جلوه‌های بصری اهمیت دارند. او افزود: «نسل زد فوق‌العاده هوشیار است. آن‌ها سؤال می‌کنند که یک محصول چگونه، کجا و چرا ساخته شده است. میل به شفافیت و هدفمندی پشت زیبایی وجود دارد.»

در پاسخ به این تقاضای فزاینده، بازیگران اصلی صنعت جواهرات در حال حرکت به سمت شیوه‌های پایدارتر هستند. به عنوان مثال، پاندورا با اعلام اینکه استفاده از نقره و طلای استخراج‌شده را به کلی متوقف خواهد کرد و در عوض به فلزات بازیافتی روی خواهد آورد، تیتر اخبار را به خود اختصاص داد.