سلایق اروپایی در بازار طلا و جواهر ارگ

مجتمع تجاری ارگ در زمینی به مساحت 10.931 مترمربع احداث و از اواسط سال 1392 مورد بهره برداری قرار گرفته است. مساحت زیربنای مجتمع 76.500 مترمربع است که شامل 5 طبقه پارکینگ (به ظرفیت 1000 واحد) و 5 طبقه تجاری دربردارنده 202 واحد تجاری است.

بام سبز ارگ تجاری با مساحت 3800 مترمربع در شمال شهر تهران کم نظیر است. بخش قابل توجهی از این ویژگی‌های محیطی ارگ به فروشگاه هایی با ویترین های زیبای طلا و جواهر فروشی های این پاساژ بزرگ اختصاص دارد که در بخش دوم گفتگویمان با حمید بزرگ زاد بدان پرداخته ایم.

بزرگزاد در این گفتگو به نحوه شکل گیری ارگ و سپس آسیب شناسی پاساژهای بزرگ، مقایسه برخی پاساژهای طلای شمیران با ارگ ، سلیقه خریداران ارگ و وضعیت فروش چهار ماه نخست امسال بازار طلا پرداخته است.

آغاز پاساژ ارگ

جناب بزرگزاد پاساژ ارگ از چه زمانی به بازار و اکوسیستم تجریش اضافه شد و وضعیت فعلی آن چگونه است؟ 

در سال ۱۳۹۲ یا ۱۳۹۱، ما محل فعلی آن را خریداری کردیم و انتظار داشتیم همان اتفاقی که برای پاساژ بهرام و قائم رخ داد، برای ارگ هم بیفتد. تصور بر این بود که با گسترش متراژ مغازه‌ها و راحتی پارکینگ، وضعیت مشتریان بهتر خواهد شد. اما این پیش‌بینی دقیقاً محقق نشد. آقای واعظی دوباره دو طبقه به طلافروش‌ها اضافه کرد و جمعیت مغازه‌داران سه برابر شد. همچنین درست زمانی که مجموعه ارگ افتتاح شد و مردم هنوز آن را به خوبی نمی‌شناختند، بیماری کرونا شیوع یافت و رکود و محدودیت‌های زیادی بر بازار حاکم شد. این در حالی بود که برای مجموعه ارگ تبلیغات کافی انجام نشد و مردم کمتر با آن آشنا شدند. مشتریان عمدتاً همچنان به مغازه‌های باسابقه بازار قائم وفادار ماندند و مراجعه به ارگ به این دلایل کاهش یافت.

 تاریخچه بازار طلا و جواهر شمیران از پاساژ بهرام تا ارگ بزرگ تجریش

وضعیت بازار طلا و جواهر شمیران

به عقیده شما راهکار برون‌رفت از مشکلات کنونی بازار طلا و جواهر در منطقه شمیرانات چیست؟ 

در حال حاضر ما با رکود تورمی شدیدی مواجه هستیم. مشتریان غالباً طلا را به عنوان محل سرمایه‌گذاری می‌بینند و جواهرات را صرفاً برای مصارف زینتی یا مناسبت‌های خاص خریداری می‌کنند. بنابراین مخاطبان محدود به دو گروه شده‌اند؛ یا طبقه مرفه که با تبلیغات و حضور برندهای خارجی جذب بازار می‌شوند، یا طبقه متوسط که به دلیل تورم شدید و کاهش قدرت خرید عملاً از بازار حذف شده‌اند. 

برای مثال، یک حلقه یا سرویس برلیان که تا دو سال پیش با قیمت سی میلیون تومان فروش می‌رفت، امروز باید به قیمت صد میلیون تومان عرضه شود و تعداد خریداران به شدت کاهش یافته است. 

راهکار پیشنهادی من برای خروج از این وضعیت، حضور یک ناظر یا بازرس در طبقات بازار است تا به شکل مستند و عینی حجم مراجعه‌کنندگان به هر مغازه بررسی شود و ساختار موجود متناسب با واقعیت بازار اصلاح گردد. همچنین تبلیغات مؤثر و هدفمند می‌تواند به رونق‌بخشی مجدد بازار کمک کند.

جناب بزرگزاد شما سالها در این حرفه کار کرده اید با توجه به تجربه شخصی‌تان، وضعیت بازار طلا و جواهر منطقه یک تهران را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ 

در حال حاضر بازار طلا و جواهر منطقه یک تهران با وجود افزایش محسوس تعداد واحدهای صنفی، از لحاظ استقبال بازار در شرایط رکود قرار دارد. افزایش قیمت‌ها، تورم افسارگسیخته و کاهش قدرت خرید اقشار متوسط، باعث شده است که اغلب کاسبان از رونق گذشته خاطره داشته باشند و رونق فعلی بازار چشمگیر نباشد. اگر فردی مدتی در یکی از طبقات بازار حضور پیدا کند، متوجه می‌شود حجم مراجعه‌کننده‌ها و حجم معاملات با گذشته فاصله زیادی دارد و شاید بتوان گفت بازار تا مرز ورشکستگی پیش رفته است.

جناب بزرگزاد با توجه به تجربه حضور شما در بازارهای منطقه، لطفاً دیدگاه خود را درباره نقش برنامه‌های تبلیغاتی و برگزاری رویدادها در جذب مشتری و رونق بازار بیان بفرمایید؟  

در کشورهایی مثل دبی و ترکیه، برنامه‌ها و رویدادهای مختلفی برای پاساژها برگزار می‌شود؛ مثل مسابقات، جشن‌ها و مراسم مناسبتی، اعیاد مذهبی، جشن تولد ائمه و … که با اطلاع‌رسانی گسترده در اینستاگرام و تبلیغات میدانی، باعث افزایش قابل توجه بازدیدکنندگان پاساژ می‌شوند. برای نمونه، مراکزی که در زمان جشن‌ها فستیوال و تخفیف برپا می‌کنند، به‌طور ناگهانی پاخور از چند صد نفر به ده‌ها هزار نفر می‌رسد. حتی بسیاری برای همین برنامه‌ها حاضرند سفر کنند و در بازارها خرید بیشتری انجام دهند.   

در تهران و به‌ویژه مجموعه ارگ، وقتی ما این واحد تجاری را خریداری کردیم، وعده‌هایی داده شد که محقق نشد. قرار بود با نصب نمایشگر LED، تبلیغات محیطی و امکانات مدرن، مشتری جذب شود و پاساژ تبدیل به مرکز تجاری شناخته‌شده‌ای گردد. نصب تابلو معرفی بورس طلا و جواهر ارگ که الان دیده می‌شود هزینه‌اش با هزینه شخصی من انجام شد. به‌جز یک جشن کوچک، رویداد یا تبلیغاتی برگزار نشده است. به نظر می رسد این ضعف در مارکتینگ، موجب شده که فعالیت پاساژ همیشه حالت خاموش داشته باشد. اگر همکاری و هم‌افزایی میان فروشگاه‌داران ایجاد شود، می‌توان با جذب بودجه و برگزاری ایونت و تبلیغات هدفمند، رونق قابل توجهی به بازار و پاساژ بخشید.

سلیقه خریداران ارگ

وضعیت سلیقه و ترجیحات خریداران فعلی بازار طلا و جواهر را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ 

سلیقه خریداران امروز بسیار به‌روز شده است. افرادی که سراغ طلا و جواهر می‌آیند، از اطلاعات و شناخت کافی درباره برند، کیفیت و مدل برخوردارند. در حال حاضر حدود ۳۰ تا ۴۰ درصد محصولات موجود، تولید شخصی ماست و به لحاظ طراحی و ‌اجرا کاملاً با توجه به ذائقه و سفارش مستقیم مشتریان پیاده‌سازی می‌شود. توصیه اساتید علم کسب‌وکار این است که برای موفقیت، باید به خیابان‌های پر‌رفت‌وآمد رفت و از نزدیک روند سلیقه مردم را سنجید؛ یعنی دقیقاً مشاهده کرد چه مدل‌هایی، چه کاربردهایی و چه کیفیت‌هایی در دست مردم است و بر همان اساس تولید و عرضه انجام داد.

عمده خریداران ما بیشتر به مدل‌ها و سلایق اروپایی نزدیک‌اند تا آسیایی یا آمریکایی. تقریباً همه مشتریان شناخت کافی دارند و جزئیات مدل مورد نظرشان را ذکر و درخواست می‌کنند؛ چه گردنبند تنیس، چه سبک خاص حلقه یا نگین. حتی بازه سنی خریداران نیز متنوع است؛ از خانم بیست ساله که دنبال جواهر خاص و سنگین است تا خانم شصت ساله‌ای که گوشواره تک‌مروارید می‌خواهد.

می توان مقایسه ای میان مراکز اصلی خرید طلا و جواهر مثل پالادیوم، ارگ، قائم و سایر مجتمع‌های معروف تهران داشت؟ 

وقتی نخستین پاساژها مانند گلستان (شهرک غرب) و سپس قائم راه‌اندازی شدند، مفهومی به اسم بورس طلا و جواهر در یک مرکز تجاری سر و شکل گرفت که برای مردم تازگی داشت؛ قبلاً مجتمع‌هایی مانند نگین کریم‌خان وجود داشت که فقط صنف طلا و جواهر بودند، اما این که در میان مجموعه‌ای از واحدهای تجاری با فعالیت‌های مختلف یک طبقه اختصاصا به طلا و جواهر داده شود، نوآوری بود. 

پس از موفقیت این نمونه‌ها، بسیاری از سازندگان مجتمع‌های تجاری وسوسه شدند که یک یا چند طبقه را به بورس طلا و جواهر اختصاص دهند؛ در حالی که این کار از دیدگاه من اشتباهی استراتژیک است. دلیل اصلی این است که صنف ما به دلایل امنیتی، جمعه‌ها باید تعطیل باشد و در چنین شرایطی، یک طبقه‌ خاموش خواهد بود، برعکس سایر صنوف که هفت روز هفته فعال‌اند. 

ضمن اینکه، خریدار طلا و جواهر به اندازه سایر محصولات، معمولاً قدرت خرید بالا را ندارد و زمانی که به مجتمع تجاری می‌رود و تنوع صنوف مختلف را می‌بیند، احتمال خرید جواهر نسبت به پوشاک یا لوازم خانگی بسیار پایین است. در ایران نیز مانند کشورهای صاحب برند نظیر سوئیس، ایتالیا، فرانسه یا انگلستان، برند‌سازی مؤثر و شبکه شعب طلا و جواهر وجود ندارد. در نتیجه بیشتر خریداران جذب فروشگاه‌های باسابقه یا فروشندگان شناخته‌شده می‌شوند یا با تبلیغات مجازی به سمت واحدهای معتبر سوق پیدا می‌کنند. 

آمار تجربی نشان می‌دهد اگر بازار پالادیوم با تعداد کمتر مغازه فعال باشد، توزیع مشتری به شکلی است که برای هر مغازه سهم معقولی از خریدار وجود دارد. اما اگر تعداد واحدها افزایش یابد، عملاً به هر مغازه مشتری بسیار کمتری می‌رسد و این عامل هم به رکود دامن می‌زند. به اعتقاد من، در حال حاضر بازار پالادیوم به دلیل کم بودن تعداد واحدهای طلا و جواهر دست بالا را دارد، اما اگر ارگ بتواند با تبلیغات وسیع و هدفمند خود را به عنوان یک بورس لوکس معرفی کند، ظرفیت رشد و رونق بالایی خواهد داشت.

فرآیند تولید، طراحی و عرضه محصولات شما چگونه است ، درباره نحوه پاسخگویی به سلیقه و خواست مشتری توضیح دهید؟

امروز مشتریان ما دقیقاً با دیدگاهی روشن و آگاه نسبت به مدل و کیفیت جواهر وارد پاساژ و فروشگاه می‌شوند. ما بخش عمده‌ای از مدل‌های خاص را خودمان تولید می‌کنیم؛ غالباً طرح توسط دخترم اجرا و سه‌بعدی‌سازی و سپس به کارگاه ارجاع می‌شود. حدود ۳۰ تا ۴۰ درصد محصولات به همین شکل، براساس سفارش و سلایق جزئی مشتریان و توسط خود ما آماده می‌شود.  حتی خریداران خارجی برای مثال، ایتالیایی‌هایی که به ایران می‌آیند نیز دقیقاً می‌دانند چه چیزی می‌خواهند و برند و سبک انتخابی‌شان را با جزئیات توضیح می‌دهند.

وضعیت فروش و میزان مراجعه‌کنندگان در نیمه اول امسال چگونه است؟

در حال حاضر، مراجعه‌کنندگان ما به‌شدت کم شده‌اند. ماه گذشته تنها یک فاکتور فروش ثبت کردیم که مبلغ آن نود میلیون تومان بود؛ اما واقعاً حجم مراجعه به نزدیک صفر رسیده است. هرچند همه طیف مشتری از ۲۰ ساله تا ۶۰ ساله داریم، ولی در مجموع وضعیت مراجعه حضوری بسیار ضعیف است. در حال حاضر اینگونه شده که اغلب مشتریان کنونی، دقیقاً می‌دانند چه می‌خواهند و حتی جزئیات مدل، قیمت، کیفیت و اندازه را اعلام می‌کنند و ما اغلب فقط سبک مورد نظر را برای ایشان طراحی و آماده می‌کنیم

انتظار طلافروشان از دولت در دوران رکود

با توجه به تورم و رکود فعلی می خواهم انتظار شما از دولت برای بهبود وضعیت صنف طلا و جواهر و صنعت را بدانم؟ 

اعتقاد دارم اگر صنعت گردشگری رونق بگیرد، وضعیت بازار ما به طور چشمگیری متفاوت خواهد شد. بسیاری از تولیدات ایرانیِ ما خاص، منحصر به فرد و مورد پسند بازارهای اروپایی است، اما امکان فروش آن‌ها فقط به همشهریان و در بازار داخلی وجود ندارد. دولت می‌تواند با جذب گردشگر، تبلیغات مناسب و حتی فراهم‌سازی تبلیغات تلویزیونی با هزینه منطقی، از صنف و صنعت ما پشتیبانی کند. همچنین اگر دولت بابت ورود دستگاه‌ها و تجهیزات صنعتی، مالیات گمرکی نگیرند، صنعت ما پیشرفت قابل‌توجهی خواهد داشت. هماهنگی بین فعالان صنف نیز باید افزایش یابد؛ تا زمانی که اتحاد و هماهنگی وجود نداشته باشد، هیچ اتفاق مثبتی رخ نخواهد داد.

مشکل اصلی صنف شما در بخش اجرت و سود چگونه ارزیابی می‌شود و علت بروز بحران فروش با اجرت پایین چیست؟ 

در صنف ما مسئله فروش با اجرت پایین تبدیل به یک معضل جدی شده است. البته فروش ارزان اگر منطقی و سودآور باشد ایرادی ندارد، اما زمانی که مشاهده می‌کنیم برخی فعالان صنف، با سودی مثلاً نصف (۴ درصد در برابر ۸ درصد)، کالا می‌فروشند، قطعاً جای شُبهه وجود دارد. این‌گونه موارد باید شفاف‌سازی شود و اگر تخلفی هست با سند و مدرک پیگیری گردد. به هر حال، فروش با سود پایین به خودی خود جرم نیست؛ مسئله زمانی پیش می‌آید که پشتوانه‌ این رفتارها، تخلفات یا اشکالات صنفی باشد.

راه های خروج از رکودبازار طلا

آیا پایین آوردن عیار طلا مانند برخی کشورها (مثلاً هند) می‌تواند راه‌حلی برای افزایش قدرت خرید و خروج از رکود فعلی باشد؟ 

این راه‌حل باید با دقت وضعیت اقلیمی و فرهنگی کشور ما بررسی شود. به طور خاص، طلای ۱۰ یا ۱۴ عیار اگر در آب‌وهوای ایران دچار تغییر رنگ یا سیاه شدن نشود، این راهکار برای طلا قابل پیاده‌سازی است. اما درباره جواهرات، چون ارزش سنگ‌های به‌کار رفته بسیار مهم و فراتر از قیمت طلاست، کاهش عیار تفاوتی در هزینه نهایی ایجاد نمی‌کند. بنابرین توصیه به کاهش عیار فقط در خصوص مصنوعات طلایی مطرح است، نه جواهر و سنگ‌های گران‌بها.

می دانیم که در بازار الگوهای خرید متنوعی وجود دارد که به اقتضای هر دوره تغییر می کند، در حال حاضر الگوی خرید در سال‌های اخیر به چه شکل تغییر یافته است؟ خرید نقدی، اعتباری یا ...؟ 

در سال‌های گذشته و حتی دهه هشتاد، بسیاری از معاملات به شکل نقدی صورت می‌گرفت چون درآمدها قابل پیش‌بینی‌تر بود. امروزه اما همزمان با رکود، تورم و افزایش نرخ انس جهانی، کمتر کسی قدرت خرید نقدی دارد. اگر مشتری معتبر باشد، حتی اگر فقط ۲۰ درصد مبلغ را نقدی بدهد و ۸۰ درصد را برای چهار ماه آینده به تعویق بیندازد، بعضی ها حاضرند بفروشند و هیچ مبلغ اضافه‌ای لحاظ نخواهند کرد. اما واقعیت این است که حتی مشتری اقساطی هم بسیار کم شده و بدلیل تزلزل اقتصادی، بسیاری قدرت گرفتن تعهد خرید را ندارند. همکاران نیز اکثراً ترجیح می‌دهند فقط نقدی معامله کنند و معاملات اعتباری تقریباً به صفر رسیده است.

با توجه به حضور شما در اتحادیه و وضعیت فعلی بازار، برای خروج صنف از این رکود چه برنامه یا پیشنهادی داشته‌اید؟ 

متاسفانه بازار جواهر نسبت به بازار طلا ضرر بسیار بیشتری متحمل شده است. دلایل متعددی وجود دارد؛ یکی ناامنی‌های منطقه‌ای و توقف تبادلات بین‌المللی، سبب افت ۴۰ تا ۷۰ درصدی ارزش جواهرات نسبت به قیمت دو سال قبل شده است.

برعکس، قیمت طلا صد درصد رشد کرده و همین باعث شده مردم به طلا به عنوان محل سرمایه‌گذاری نگاه کنند. امروزه حتی بسیاری از فعالان بازار تهران، جواهرات را آب می‌کنند و به طلا تبدیل می‌نمایند. 

در حال حاضر بهترین راهکار، صبر و پایداری افراد اصیل و ریشه‌دار صنف است تا بلکه اوضاع اقتصادی کشور بهبود یابد. متاسفانه مراجعه مردم برای خرید جواهر بسیار کم شده و صرفاً متخصصان و علاقه‌مندان واقعی باقی مانده‌اند. جلب مخاطب جدید در چنین شرایطی بسیار دشوار است.

به عنوان سوال آخر تحلیلتان از وضعیت اقتصادی چهار ماه نخست سال جاری (فروردین تا تیر) در بازار جواهر و طلا چیست؟ 

شرایط بازار از ابتدای امسال تاکنون، هر ماه نسبت به ماه قبل بدتر شده است؛ به گونه‌ای که در چهار ماه گذشته گاهی فقط یک فاکتور فروش داشته‌ایم، در ماه قبل نیز دو یا سه فاکتور زده شده و هر ماه به وضوح رکود عمیق‌تر شده است. نبود نقدینگی در دست مردم و کاهش شدید قدرت خرید، مشکلات اساسی بازار است و بسیاری حتی پرداخت حقوق پرسنل خود را نیز از سرمایه شخصی انجام می‌دهند، نه از محل فروش. واقعیت این است که فضای فعلی به یک حمایت جدی، به ویژه در حوزه تبلیغات و معرفی در فضای مجازی نیاز دارد، اما متاسفانه دیگر زمان آن هم گذشته و فعلاً کاری جز صبر و انتظار ممکن نیست.