قواعد طلایی بازاریابی در فصل تعطیلات

به گزارش سایت طلا گلد نیوز؛با توجه به اینکه فصل تعطیلات در سال گذشته در آمریکا ۷٫۳ میلیارد دلار هزینه مصرف‌کنندگان برای خرید جواهرات را به خود اختصاص داد ــ بر اساس آمار فدراسیون ملی خرده‌فروشی (اِن‌آر‌اِف) و پراسپِر اینسایتس ــ کمپین‌های بازاریابی امسال برای یکی از مهم‌ترین و معمولاً پرفروش‌ترین دوره‌های سال در کسب‌وکار جواهرات در حال آغاز هستند. در ادامه، توصیه کارشناسان بازاریابی و خرده‌فروشان را برای اجرای موفق یک کمپین در پایان سال می‌خوانید.

زود شروع کنید

زمان‌بندی برای کمپین‌های تعطیلات زمستانی که معمولاً از ماه اکتبر آغاز می‌شوند، اهمیت زیادی دارد. مِگان کرَب‌تری از شرکت کرَب‌تری کانسالتینگ که به تولیدکنندگان و خرده‌فروشان جواهرات مشاوره می‌دهد، می‌گوید: «خرده‌فروشان باید حداکثر تا ماه سپتامبر آماده‌سازی کمپین‌های تعطیلات خود را آغاز کنند.»

او می‌افزاید: «وقتی به اواخر اکتبر می‌رسید، دیگر وارد اوج فصل فروش شده‌اید و در آن مرحله برای ایجاد یک استراتژی دیر شده است؛ در واقع، فقط در حال اجرای آن هستید. [شروع زودتر] فرصت کافی برای برنامه‌ریزی [عناصر خلاقانه]، دسته‌بندی پایگاه داده مشتریان و هماهنگ کردن موجودی با پیام کمپین را در اختیار شما قرار می‌دهد.» به گفته لیز کانتنر، که با طراحان مستقل همکاری می‌کند و بنیان‌گذار جامعه بازاریابی جواهرات «اِستِی گُلد کالکتیو» است، برای خرده‌فروشان و برندهایی که هم‌زمان با مهلت‌های پاییزی فعالیت می‌کنند، فصل تابستان که معمولاً دوره آرام‌تری است نیز می‌تواند زمان مناسبی برای شروع زودهنگام تولید محتوا باشد.

با همه مشتریان یکسان رفتار نکنید

ارتباطات دیجیتال، از جمله تبلیغات آنلاین و شبکه‌های اجتماعی، معمولاً اصلی‌ترین و مقرون‌به‌صرفه‌ترین بخش استراتژی بازاریابی در فصل تعطیلات است. با این حال، کانتنر به مشتریان خود توصیه می‌کند «بیشتر روی رسانه‌های چاپی محلی، همکاری‌های مشترک و رویدادهای هدفمند تمرکز کنند. یک برنامه ارتباط مستقیم ــ مانند ارسال یک یادداشت دست‌نویس، هدیه‌ای کوچک یا ایمیلی شخصی برای مشتریان برتر ــ تأثیر بسیار زیادی دارد.»

کلمه کلیدی در اینجا «شخصی‌سازی» است. از نظر کرَب‌تری، بازاریابی مستقیم و هدفمند در کنار تقویت پیام از طریق کانال‌های دیجیتال، ترکیبی موفق است؛ با این حال، او معتقد است بخش‌بندی مشتریان از خود کانال ارتباطی اهمیت بیشتری دارد. او می‌گوید: «خرده‌فروشانی که از داده‌های مشتریان خود برای ارسال پیام‌های متناسب با هر فرد استفاده می‌کنند، عملکرد بهتری نسبت به کسانی دارند که به کمپین‌های گسترده و یکسان برای همه متکی هستند.» مشتری‌ای که در گذشته کمتر از هزار دلار خرید کرده، باید پیام کاملاً متفاوتی نسبت به یک مشتری وی‌آی‌پی دریافت کند. تقسیم مشتریان به چند گروه مشخص و ارائه بازاریابی متناسب با هر گروه می‌تواند نتایج قابل‌توجهی به همراه داشته باشد.

احساسات را هدف بگیرید

صرف‌نظر از رسانه‌ای که استفاده می‌شود، پیام‌های مربوط به فصل تعطیلات باید یکپارچه، منسجم و هماهنگ باشند. بیشتر کمپین‌های بازاریابی این فصل بر احساسات مخاطبان تمرکز می‌کنند و این دقیقاً همان جایی است که جواهرات می‌توانند بیشترین تأثیر را داشته باشند؛ به‌ویژه زمانی که قطعات دست‌ساز باشند. کانتنر می‌گوید: «جواهرات شخصی و معنادار هستند؛ چیزی که ماندگار است و می‌تواند از نسلی به نسل دیگر منتقل شود. تمرکز بر این جنبه از داستان، تأثیر زیادی دارد.» برای لورن وُلف، هم‌بنیان‌گذار خرده‌فروشی مستقل «اِسکِلتو»، احساسات زمانی بهترین شکل را پیدا می‌کنند که با لحنی پخته و سطح‌بالا بیان شوند. او می‌گوید: «در فصل تعطیلات، هدایا باید خاص و به‌یادماندنی باشند. ما قطعات منحصربه‌فرد و لوکس می‌فروشیم و مشتریانمان از قبل به طراحانی که آثارشان را عرضه می‌کنیم علاقه و تمایل زیادی دارند.

اصیل باشید

وُلف انتظار دارد امسال «بیش از ۱۰۰ هزار دلار» برای بازاریابی هزینه کند، اما از نظر کانتنر، برنامه‌ریزی اهمیت بیشتری از بودجه دارد. کانتنر می‌گوید: «موضوع، اختصاص زمان کافی برای ایده‌پردازی، تولید و برنامه‌ریزی محتواست.» او اضافه می‌کند که «محتوای خام و اصیل در حال حاضر بهترین عملکرد را دارد.» مانند بسیاری از خرده‌فروشان و برندهای مستقل، کمپین‌های وُلف نیز در داخل مجموعه طراحی و اجرا می‌شوند و در صورت نیاز، از عکاسان قراردادی یا استراتژیست‌های بازاریابی کمک گرفته می‌شود. یکی از نکاتی که تمام کارشناسان مصاحبه‌شده درباره آن اتفاق نظر دارند، استفاده نکردن از هوش مصنوعی در مراحل خلاقانه کمپین است؛ رویکردی که به باور آن‌ها می‌تواند برای برندهایی که به دنبال ایجاد حس اصالت ــ عنصری بسیار مهم ــ هستند، نتیجه معکوس داشته باشد.

وُلف تأکید می‌کند: «ما در تمام کمپین‌های خلاقانه خود از هوش مصنوعی استفاده نمی‌کنیم. قصد نداریم در فصل تعطیلات به هیچ شکلی از آن استفاده کنیم. همچنان به استراتژی‌های بازاریابی‌ای ادامه خواهیم داد که توسط تیم انسانی توانمند ما طراحی، پردازش و اجرا می‌شوند.» کانتنر نیز درباره استفاده از هوش مصنوعی هشدار می‌دهد و اضافه می‌کند که اختصاص زمان برای طراحی یک لحن متمایز و مشخص برای برند می‌تواند به ایجاد تمایز در بازار کمک کند. کرَب‌تری می‌گوید جایی که هوش مصنوعی می‌تواند مفید باشد، «در بخش تحلیلی و پشت‌صحنه کمپین‌های تعطیلات» است. او توضیح می‌دهد: «تحلیل سوابق خرید می‌تواند به خرده‌فروشان کمک کند مخاطبان خود را به شکل مؤثرتری دسته‌بندی کنند. می‌توانید گزارش‌ها را وارد سیستم کنید، الگوها را شناسایی کنید و کمپین‌های هدفمند بسازید.» به گفته او، تمام این اقدامات به خرده‌فروشان و برندها کمک می‌کند در یکی از مهم‌ترین دوره‌های سال، یک گام از بازار جلوتر باشند.

rapaport