5 استراتژی برندهای لوکس برای عبور از بحران

نسخه انگلیسی این مقاله در سال 2015 منتشر شده است اما برای بحران­های اقتصادی در دوره های مختلف بینش­هایی به همراه دارد؛ مخصوصا برندهای لوکس صنعت طلاوجواهر با خواندن این مقاله و راهکارهایی که برندهای لوکس برای عبور از بحران اقتصادی در پیش گرفتند، میتوانند استراتژی مناسب تری برای کسب و کار خود تدوین کنند.

به گزارش گلدنیوز به نقل از وبسایت «Essec Knowledge»، در رکود اقتصادی سال 2008 ، اول از همه مصرف‌کنندگان مشکل پسندتر شدند: در حالی که قبل از بحران 10 محصول می‌خریدند، بعد از بحران فقط یک یا دو محصول را پس از بررسی دقیق انتخاب می‌کردند. دوم ، آنها علاقه مجددی به مصرف نامحسوس نشان دادند: بسیاری از آنها از خرید محصولاتی که آشکارا گران یا زرق و برق دار بودند اجتناب کردند.

با تغییر در رفتار مصرف، برندهای لوکس مجبور شدند در این دوره از گذار، جایگاه خود را تغییر دهند. با این حال، با کمال تعجب، بسیاری از قوی‌ترین برندها استراتژی‌های کاملاً متضادی را انتخاب کردند و نشان دادند که صنعت لوکس ناهمگون و دائماً در حال تکامل است.

1. منطقی سازی هزینه

برخی از برندهای لوکس واکنشی ناخودآگاه نشان دادند: کاهش هزینه‌ها، کنترل مخارج و کاهش گسترش بازار. استراتژی‌ها شامل تعلیق استخدام، کاهش تعداد و اندازه مجموعه‌ها، منطقی‌سازی هزینه‌های رسانه‌ای، و کاهش تعداد کارکنان بود: «دولچه گابانا» قیمت‌ها را کاهش داد. «استلا مک کارتنی» تنها 18 ماه پس از افتتاح بوتیک خود در مسکو آن را تعطیل کرد. «بربری» (Burberry) به مجموعه «توماس بربری» خود پایان داد.

2. جهانی شدن

با این حال، برندهای دیگر، بحران را فرصتی برای گسترش جغرافیایی و رسیدن به پایگاه‌های مشتریان بالقوه جدید می‌دانستند. به عنوان مثال، «پرادا» تهاجمی ترین طرح سرمایه گذاری را که تا به حال انجام داده بود در سال های 2008-2009 در تلاش برای گسترش شبکه توزیع خود انجام داد. به طور مشابه، «هرمس» فروشگاه‌هایی را در منچستر، لاس‌وگاس و وُکسی در چین افتتاح کرد و در برابر بحران به خوبی مقاومت کرد.

3. تنوع بخشیدن به محصولات

توسعه همچنین به صورت افقی در دسته های مختلف و سنتی لوکس انجام شد. به عنوان مثال، «لویی ویتون» به لوکس ترین سطوح مد، جواهرات («های فشن» و  «های جولری») و ساعت گسترش یافت. «کوچ» گزینه‌های قیمت پایین‌تر را برای مصرف‌کننده بررسی کرد و طیف وسیع‌تری از محصولات در دسترس را برای آنها فراهم کرد. سایر برندهای لوکس راه‌های جدیدی را برای دستیابی به مشتریان کشف کردند: برای مثال از طریق تبلیغات با تلفن همراه یا فروش آنلاین.

4. معتبر ماندن

اما آنچه در مورد صنعت لوکس بسیار قابل توجه است، ظرفیت برخی از برندها برای مقاومت در برابر بحران با عدم تغییر و وفادار ماندن به میراث لوکس خود است. برای مثال، «بوتگا ونتا» به تولید محصولات خود در ایتالیا ادامه داد و روی صنعتگران خود سرمایه گذاری کرد تا اطمینان حاصل کند که آنها خروجی با کیفیت سنتی ارائه می دهند. این واکنش خونسرد باعث شد که این برند دو قدم جلوتر از رقبای وحشت زده خود باشد.

5. افزایش مقیاس

برخی از بزرگترین داستان های موفقیت پس از بحران از آنِ برندهایی است که تصمیم گرفتند جایگاه لوکس خود را تقویت کنند. به عنوان مثال، «کریستین دیور» از کسب و کار محصولات لوگو و زینتی خود همزمان با افزایش مقیاس خارج شد، به این امید که در میان ابرثروتمندان تحت تأثیر این بحران قرار نگیرد. «فرانسوا هانری پینو»، مدیرعامل «کرینگ»، بر این عقیده بود: «درک جدیدی از تجمل وجود دارد، یک تجمل پیچیده‌ گسسته‌تر که در آن مفاهیم میراث و صنایع دستی نقش بزرگی بازی می‌کنند.»

تنوع واکنش ها در مورد کل صنعت لوکس چه می گوید؟ رشد بستگی به توانایی هر برند برای درک دامنه مشتریان بالقوه دارد که استراتژی را بر اساس یک زبان خاص تعیین می کند. هیچ پاسخ جهانی و هیچ زبان جهانی وجود نداشت. «شانل» مانند خود رفتار می­کند؛ «هرمس» هم به زبان خود سخن می­گوید. هر برند برای اینکه چگونه رویا را برای مصرف‌کنندگان خود زنده نگه دارد، با یک چالش جداگانه روبرو است.

درهمین رابطه بخوانید:

درس های تاریخی دوران رکود اقتصادی برای طلافروشان

تیفانی و کارتیه در بحران اقتصادی 2008 چه کردند؟